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第19期  代理商是“伤”还是“上”?
代理商是“伤”还是“上”?

代理商是“伤”还是“上”?

2011年下半年,持续数年高速增长的工程机械行业戛然刹车,市场风云突变,市场需求量连续下滑,与此同时,快速增长的销量与利润背后掩盖的市场风险也接踵而至。措手不及中,【中国路面机械网记者独家采写,转载请以链接形式标明出处,违者必究!】工程机械代理商瞬间处在了一个十分尴尬的境地。2012年是工程机械代理商的生存年。生存之年,如何探寻到危机下的生存之道?如何在变革中谋求发展之行?

当下代理商所面临的种种危机

工程机械代理商作为连接主机企业与终端用户之间的重要环节,在工程机械产业链中起着至关重要的作用。近些年,中国经济持续多年的高速发展为工程机械行业带来了巨大的“蛋糕”,代理商更是乐在其中。如今持续数年高速增长的工程机械行业戛然而止,【中国路面机械网记者独家采写,转载请以链接形式标明出处,违者必究!】新澳门娱乐官方网址市场需求量连续下滑,与此同时,原本因为快速增长的销量与利润背后掩盖的市场风险也接踵而至。既要向用户收款,又要完成厂家的任务,代理商成了“风箱里的老鼠”。工程机械代理商所处的境地岂止一个尴尬了得。

“疯狂”下的危机

过去十年可以说是中国工程机械行业的“黄金十年”,城市基础建设、国家大型重点项目的全面铺开都积极拉动了工程机械产业的飞速发展。2008年底,为使中国经济免受西方经济危机巨浪的冲击,中国政府出台了4万亿救市计划,更是为中国工程机械行业注入了一针强心剂。中国市场成为企业眼中的“香饽饽”,工程机械企业更是卯足了干劲,而原本非工程机械企业也想分得其中的一杯羹,一时间卖汽车的、卖酒的、造船的纷纷涌入工程机械行业,可谓热闹纷呈。 近年来伴随着工程机械市场的超高速增长,工程机械企业可谓雄心勃勃,而作为厂家的排头兵,代理商担负起了冲锋陷阵的重任。为了提高市场占有率,代理商纷纷出台优惠政策,延期付款、降低首付甚至零首付,送配件、送服务,买车抽大奖等等,【中国路面机械网记者独家采写,转载请以链接形式标明出处,违者必究!】新澳门娱乐官方网址真是八仙过海各显神通。一味的追求市场占有率,使得代理商对背后隐藏的种种风险无暇顾及。快速增长的销量与利润掩盖了市场风险,让代理商忘记了市场容量,忘记了债权,忘记了现金流。如今,宏观经济形势出现恶化,GDP连续六季度下滑,新开工项目骤减,市场需求量大幅下降。同时,由于大量工程停工,用户间的竞争也是日益加剧。在经济恶化的同时,客户的经营成本却在不断地上涨。这些,都导致用户还款能力下降。应收款无法及时回收,资金流出现紧张。琐机、托机也是代理商不得已而为之。由于工程机械产品的特殊性,比如挖掘机、装载机等产品机动性较强,一些过激的营销措施使得代理商最后是“人财两空”。

“代理商上家”——制造商的危机

在代理商忙得焦头烂额之时,作为“娘家”的生产厂家也是动作频频,对代理商进行高额罚息,停发样机或停止返利,这对代理商的生存来说无疑是雪上加霜。而生产厂家的日子同样不好过,以挖掘机为例。过去十年间,中国挖掘机市场保有从10万台发展到了120万台,【中国路面机械网记者独家采写,转载请以链接形式标明出处,违者必究!】增长了10倍多。市场相对饱和在一定程度上使得厂家难有大的作为,市场整体需求量下降,代理商只能干着急。2011年国内挖掘机需求量为16.7万台,而2012年1-7月需求量仅为7.6台!同比下滑38.4%!中国市场的飘忽不定,行业人士是大呼“借我一双慧眼吧,让我把这纷扰看得清清楚楚明明白白真真切切”。 面对阴晴不定市场,制造商一头雾水,而让制造商头疼的事情远不止此。市场不好,日子依旧要过,制造商又不得不面对投资回报率压力、生产线折旧压力、库存高位压力以及运营成本压力,每一个都像一座大山一样,把制造商压的喘不过气来。既要市场占有率,【中国路面机械网记者独家采写,转载请以链接形式标明出处,违者必究!】贷款又不能逾期,制造商也是无暇顾及代理商。

代理商自身的危机

车卖不出、二手车积压、现金流紧张、人才流失……代理商可谓是如履薄冰,内外交困。低迷的市场使得代理商发展蒙上了一层面纱,而自身“造血能力”的缺乏又成为了其发展过程中的一颗定时炸弹。工程机械行业持续低迷,市场需求大幅下降,新车卖不出、债权无法收回等使得代理商现金流紧张。伴随着中国经济的高速发展,代理商为了尽快抢占市场,更多的销售设备,而忽略了对客户的筛选,在行业不景气时,一些劣质客户无法按时还款,【中国路面机械网记者独家采写,转载请以链接形式标明出处,违者必究!】使得风险加剧。同时,过于庞大的员工队伍也增加了企业的管理费用,昔日得力的帮手如今却成了累赘。而且,有用的人留不住,多余的人赶不走,使得原本人才匮乏的代理商更是捉襟见肘。另外,代理商只是盯着销量,而忽略其他可利用的资源。因此,在市场寒冬时,代理商只能“看天吃饭”。

建立品牌、人才、资源、管理优势:让代理商活得更好

工程机械市场淡季,怎样为客户创造更多地价值,是每个工程机械代理商不得不面对的最紧要问题。国内工程机械代理商队伍中正不断涌现出一些经济实力和经营能力都很强的大型、特大型集团式代理商,如何转“危”为“机”,不断促进更多地代理商开始向多元化方向发展,不断推动工程机械市场向规范化方向发展?正所谓,万变不离其宗,相信只要代理商不断的提高在品牌、客户资源、人才和管理上的优势,专注客户价值,【中国路面机械网记者独家采写,转载请以链接形式标明出处,违者必究!】新澳门娱乐官方网址这条路才能越走越宽,越走越精彩!

代理商是“伤”还是“上”?

以服务提升代理商品牌的影响力

为应对相对低迷的市场环境,代理商们纷纷采取紧缩政策,【中国路面机械网记者独家采写,转载请以链接形式标明出处,违者必究!】减少各项各项开支。但唯独在服务环节的打造上不遗余力。通过我们的观察,2012年国内工程机械企业纷纷在调整市场战略方向,由销售为主的策略转向更加专注于服务品牌的管理与建设,希望通过服务体系的完善来带动企业品牌和企业市场销售量的提升。 某个品牌在用户中间服务程度越高,这个品牌的美誉度就越高。奔驰公司在考察代理商的时候,销售收入、利润率只是一个重要考核因素,但不是最重要的因素,考核中得分最高的是用户满意度,用户满意度占60%,销售利润占30%,10%是代理商在其他一些规则上面的遵守程度。对于使用设备三年以上的用户是否对设备满意,主要是看售后服务。满意度是销售和利润的来源,来源提升了,自然销售和利润就提升了。所以说服务是满意度中的核心因素。有些设备质量不是特别好,但是在服务方面跟进加强,使得用户特别满意,用户还是愿意接受该设备的。而且服务不仅仅是利润的来源,它也是满意度的来源,满意度涉及到忠诚度,忠诚度涉及口碑,作为一个消费者,总觉得你做得很好,你多做一点,他就会产生负疚感,有了这样的心理,就会主动向其他人正面宣传你,他就觉得心态平衡了,【中国路面机械网记者独家采写,转载请以链接形式标明出处,违者必究!】新澳门娱乐官方网址这称做心理负债现象。而在实际销售中,消费者的评价大部分来源于销售服务人员的态度,消费过程中议价时是否愉快,服务的价格和服务的经验是否让消费者满意。所以好的服务会使他们有更多的正面反应。

积累更专业的行业人才

在当前市场环境下,有些代理商借裁员降低运营成本来御寒,但有些公司却反其道而行之,拿出很大一笔资金来稳定和扩充人才队伍。市场情况不好,是最能磨砺人、锻炼人、考验人的时候,也是我们储备人才的良机,我们从经济上为员工解除后顾之忧,与员工一起为他们规划切实可行的奋斗蓝图,这样员工就不浮躁、有底气、有目标。 对工程机械代理商而言,业务员是企业的核心资源。目前的现状是,代理商业务员的流动率很高,一方面是业务员承受不了销售压力或对企业不满而主动离开企业,另一方面是企业不满意业务员的业绩而辞退业务员。于是,业务员也就成为工程机械代理商营销队伍中最不稳定的一个群体。为此,一些代理商伤透了脑筋,总也找不到好的解决方法。 在对业务员的认识问题上,国内工程机械代理商普遍存在“短视行为”。那么,【中国路面机械网记者独家采写,转载请以链接形式标明出处,违者必究!】代理商究竟如何改变“短视行为”呢?最重要的是真正把业务员看作一种资源,适当的投入可以让资源实现快速增值,收获远大于投入。新业务员的快速培养来自两方面的训练,一是前期系统的产品知识、销售流程和销售技巧等培训,二是分享老业务员的实战经验。表面上,可能几乎所有的代理商都会为新业务员安排培训,培训涉及的内容也大同小异,但在培训组织方面则存在很大差异。效果差的培训往往流于形式,学员并没有真正领会培训内容,如果再加上纪律松散,几乎不会有任何效果。效果好的培训则非常注重学员对培训内容的理解和掌握,往往会安排相应的测试,以检验学员的学习效果。对于分享老业务员的实战经验,则是很多代理商都没有做的一项重要工作,有的仅仅是在销售会议上进行简单的交流,而没有认真、细致、系统地总结、分析老业务员的实战经验,对企业花费很大的财力、人力和物力才得到的“宝贝”视而不见,新业务员又得重复去尝试,既加大了企业投入,又延迟了效益产出。 作为工程机械代理商,首先需要定好自己的位置,然后再制定合格业务员的标准,【中国路面机械网记者独家采写,转载请以链接形式标明出处,违者必究!】新澳门娱乐官方网址这个标准一定是符合现实需要的,绝对不能理想化或者照搬其他同行的经验。以销售产品不同为例,摊铺机产品代理商一般需要招聘至少是大专以上文化程度的业务员,挖掘机产品代理商一般需要招聘大专文化程度的业务员,装载机产品代理商一般需要招聘中专或高中文化程度的业务员,形成这种差异的原因主要是产品技术含量不同、销售对象不同、产品利润空间不同等。

积极整合资源,拓宽赢利渠道

目前,中国工程机械代理商与国外的代理商相比,最大的差距就是国内代理商的赢利模式过于单一。其主要的营业收入还是依赖于传统的整机销售。其他利润的获得,比如配件供应,也是单纯地从工程机械制造商处购买,加价之后再供给客户,售后服务方面,保修期内只要按照制造商的服务政策规定,对客户进行定期点检和维修服务,制造商就会提供维修费、点检费及配件供应,超过保修期之后的维修服务,也只是收起配件费和工时费。并不像国外工程机械代理商一样根据客户的不同需求,提供不同的服务,也不像国外代理商一样可以把利润来源拓展到服务的提供、配件的销售、租赁和二手设备的以旧换新。国内这种单一的赢利模式在市场快速成长期时会没有太多问题,但市场趋于饱和或发生速度趋于平稳,甚至像现在市场低迷期,只依赖于整机销售的代理商是很难过冬的。因此代理商唯有进行赢利模式的创新才能在激烈市场竞争中抢占一席之地。 与此同时,面对当前的形势,在客户资源的整合上,代理商就要从求占有率改向认认真真筛选用户,针对庞大的用户群体,如果不是你的用户,你去抢是没用的。其实各行各业,包括生活用品都是这样,有高端品牌也有低端品牌,慢慢地把客户的层次划分清楚,【中国路面机械网记者独家采写,转载请以链接形式标明出处,违者必究!】才能做到有的放矢。比如说,选择大品牌的客户,说明他的实力相对较强;老客户重复购买,说明承接工程的能力强;就算没有工程,因为这些公司本身实力强 后续还款肯定没问题。这个“划分”不见得会丢人,市场划分十几年下来,优质的客户基本上已经被外资捞走了,剩下“锅底”部分,如果不从源头开始改,光强调代售管理作用非常有限。做低端的可以慢慢通过制造水平的逐步稳定来提升自己的客户群。

提升管理能力

如何让你的能力与时俱进,超越你的过去,超越你的竞争对手,超越制造商。这当中最关键的是经营者智慧的成长和超越,你必须设法每天都在进步(通过总结、学习和思考),积累丰富的行业经验。这样你对市场的预测才能比别人敏锐,决策比别人精准,失误比别人少,反应比别人快等等。然后再用你对行业的了解去挖掘、带动和激励员工的成长,再由员工去配置外部的资源,也就是必须建立完善的公司制度和业务流程,【中国路面机械网记者独家采写,转载请以链接形式标明出处,违者必究!】同时必须要打造一支专业的管理团队。简单地讲,员工所释放的能量就是一根有力的杠杆,你个人的智慧就是杠杆的支点,有多长的杠杆,有多强的支点,就能撬动多重的资源。另外还要加强债权风险防范措施的培训,这个措施尤为重要,他是工程机械各家战斗队伍的后院,只有这个后院管理好了,才能保证队伍的不断前进。只有这样才能保障在这种市场大背景下,工程机械代理商企业处于安全运营状态。

   
编辑手记

在工程机械处于一个市场的调整期时,也正好是企业修炼内功的时候。工程机械未来的路还有很长,我们也切身的感受到代理商那种蓬勃发展的气势,对于企业来说,特别是中小企业,存在着这样或那样的不足,但是正因如此代理商们才更应该努力解决,【中国路面机械网记者独家采写,转载请以链接形式标明出处,违者必究!】与大型企业拼实力肯定不是首选,积极的寻求差异化的市场,企业的核心竞争力最终源于企业持续的自主创新能力。一家成功的代理商企业,要能过好日子,更要会过难日子。在信用销售已成市场主流浪潮下,企业要想健康发展,人才队伍、执行力、创新精神、债权管理、售后服务等各大环节必须齐头并进,做到良性融合,才能为企业在商战中乘风破浪编织出一件优质的御寒棉衣。

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